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苦練內(nèi)功，打造強勢銷售終端 商家篇
作者：張令凱 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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在這個滿世界充滿“忽悠”的大環(huán)境下，很多人已經(jīng)、正在并在未來繼續(xù)被“忽悠”。其實很多時候“忽悠”并不是一個貶義詞，只是我們對很多的宣傳、策劃、推廣、傳播、授課、講解等冠以“忽悠”這個名號。曾經(jīng)的曾經(jīng)很多人借用“忽悠”達到了自己的預(yù)期目標，比如銷量上去了，知名度上去了，美譽度提升了，影響力擴大了，業(yè)務(wù)訂單多了等等。還有一個很經(jīng)典的一個例子是一向被公眾稱之為“大忽悠”阿里巴巴的馬云到哈佛去演講，竟然一場演講下來“無心插柳柳成蔭”很多的學(xué)生竟然一股腦了愿追隨馬云，到馬云的阿里巴巴工作，我想這與馬云的絕佳口才——“超級忽悠能力”不無關(guān)系。
其實在其他領(lǐng)域“忽悠”也被應(yīng)用，比如企業(yè)在對應(yīng)屆生進行招聘的時候，往往是開專場招聘會，在一個大的禮堂里找一張“名嘴”嘩啦嘩啦給你洗一遍腦子，然后你瘋狂的投簡歷，然后糊里糊涂的通過面試，進入企業(yè)，最后事與愿違，達不到預(yù)期或者和招聘時“忽悠”的落差過大，憤然離職，另謀高就！對于企業(yè)招聘，這種盲目擴大的“忽悠”，筆者認為企業(yè)不可取，商家亦不可��！
不知道是不是經(jīng)濟危機的影響，在當(dāng)下的各行業(yè)各類促銷活動形式可謂讓你眼花繚亂，有種“亂花漸欲迷人眼”的感覺，像什么店內(nèi)活動促銷、賣場促銷、大型廣場活動等常規(guī)活動形式和其他創(chuàng)新性的活動形式已經(jīng)把我們“可愛”的老百姓“促銷”的有點“迷�！绷�，這些商家是“真”的在搞促銷活動還是“假”的。另外，還有一些商家，為了增加活動可信度，搞出很大的噱頭，弄出很大的主題“與XX單位聯(lián)合”“與XX協(xié)會聯(lián)合”“廠商聯(lián)合”等等。在促銷內(nèi)容和策略上，商家除了打折、團購、贈品、抽獎、優(yōu)惠券、會員卡、VIP卡等促銷手段外，真可謂費勁盡腦汁、窮其精力在想好招來“忽悠”潛在消費群體，其實這些促銷活動上基本上是“變相降價”。在傳播方式上，商家現(xiàn)在的宣傳方式上越來越豐富多彩，主要的有地方電視臺（字幕或短片）、廣播臺、地方性報紙、DM直投、大篷車、宣傳車等宣傳載體，尤其是大篷車現(xiàn)在筆者在街上幾乎每天都能看見有大篷車在街道上轉(zhuǎn)。除了前期預(yù)熱在活動當(dāng)天，為增加影響力和吸引人氣，很多的商家會將活動場地選擇在大型廣場或者空曠的店面或者上場前，支上拱門、掛上標語、拉上帳篷和太陽傘等，還會請個藝術(shù)演出團體來現(xiàn)場演出活躍氣氛，并借助主持人做些“軟傳播”或者是義務(wù)傳播。
最近筆者和自己的經(jīng)銷商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上談客戶，對我們的產(chǎn)品相當(dāng)感興趣，有個意向客戶偷偷的告訴在他的附近有一個太陽能分銷商剛搞了一次促銷活動，結(jié)果“一臺”沒賣。他講了個大概：該分銷商在前幾天開始預(yù)熱，廠家和經(jīng)銷商來人幫其宣傳，活動當(dāng)天擺了30個機子，請了演出，促銷內(nèi)容是“買太陽能送電視”等，還是什么“限時搶購”，最后搞到下午一點一臺沒賣！
上面的故事不是虛構(gòu)的，其實很多這樣的事情就發(fā)生在我們身邊。當(dāng)然，這種結(jié)果不再少數(shù)，很多的商家搞活動投入產(chǎn)出比是個“負數(shù)”，這不能不令我們沉思。在階段性、節(jié)日性的促銷或者其他活動上，筆者還是建議該做就做，但是方案一旦定下，一定要貫徹執(zhí)行，因為“三流的策劃+一流的執(zhí)行”效果勝于“一流的策劃—+三流的執(zhí)行”！
當(dāng)下，我們“可愛”的消費者在某些商家眼中已經(jīng)不再“可愛”了，他們變“聰明”了，變理性了，不會再向以前搞活動是進行盲目性或者沖動性消費了，我們的商家該怎么辦？怎么辦？
筆者認為，對于當(dāng)下這種現(xiàn)狀，商家苦練內(nèi)功是一解決之道，因為商家要的是一種“可持續(xù)的銷量”，是一種“可持續(xù)的市（勢）場”，一種發(fā)展的市場�。ㄒ蕴柲芙�(jīng)銷商為例）商家苦練內(nèi)功之道筆者認為應(yīng)該從以下方面進行努力：
1.店面（賣場）“洗臉”
賣場、店面門頭、室內(nèi)裝修、樣機擺放、人員形象等其實我們商家的“臉”，我們每天都在“洗臉”，你見過一個正常人在沒有“洗臉裝束”前出門見人嗎？沒有，因為那是你像個“鬼”——花鬼一樣。很多時候，我們都在講這人“坐沒有坐像，站沒有站像”，筆者認為這其實是在說這個人沒有“職業(yè)形象”。那么，我們的商家倘若不能按照廠家的標準進行“變臉”或者自己進行“自變臉”，你的店面終端形象怎么能給人一個“專業(yè)”“可信”的樣子。曾經(jīng)有一個很經(jīng)典的一個例子：一個小和尚把一塊石頭放到街頭上鮮有人問津，但是放到大型珠寶店里竟然價值連城。這就說明，賣場、店面是支撐你的產(chǎn)品、所代理品牌形象、價格、品味的一種重要工具，良好的終端形象可以增加你的“議價”和“溢價”能力。
2.人員素質(zhì)提升
你的終端人員素質(zhì)怎么樣？你自己滿意嗎？消費者滿意嗎？有沒有直接或者間接做過調(diào)查？很多的經(jīng)銷商自以為自己是個老板，找?guī)讉�聰明伶俐、能說會道的營業(yè)員、安裝工、業(yè)務(wù)員萬事大吉了，自己就可以坐享其成了。其實不是的，商家應(yīng)該間接或者直接的幫助你的員工成長，無論從崗位技能、職業(yè)形象、溝通能力等各方面上相比其他同類商家表現(xiàn)出你的員工更“專業(yè)”，更“敬業(yè)”，更“職業(yè)”。這樣不但你具有的可信度，而且和競爭對手相比，你又有了差異化，這樣更能吸引潛在的消費者，并促成銷售。以筆者的經(jīng)驗，很多的經(jīng)銷商的人員曾經(jīng)遭到顧客這樣和那樣的投訴或者抱怨，仔細想想這些顧客還能幫你介紹客戶嗎？
3.分工明細化
分工明細化在這里筆者認為就是商家必須有專職的人員來干專門的事情，售后安裝的主負責(zé)安裝售后，營業(yè)員主負責(zé)店內(nèi)或者賣場銷售，業(yè)務(wù)員負責(zé)攻克小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點、工程項目等。這里講的主負責(zé)，其實無論是商家的員工還是社會上的隨便一個職員而言，現(xiàn)在的社會競爭環(huán)境和工作環(huán)境對我們提出了更多的要求那就是我們必須“一專多能”。舉個例子：就經(jīng)銷商的員工而言，做營業(yè)員的你能不動安裝嗎？不能！營業(yè)員和銷售員所承擔(dān)的較色是消費者的“購物顧問”，不是“賣東西”，而是幫助我們的潛在消費者“買東西”。當(dāng)消費者講他家住幾樓，有幾個用水點等客觀環(huán)境時，問你大概需要多少管件、多少保溫等時，倘若你不懂安裝你怎么回答，一下子就懵了！所以，即使是商家的人員同樣需要“一專多能”！
4.狠抓售后服務(wù)
售后服務(wù)對于快消品等其他行業(yè)可能要求不高，但是作為主機和附件分開的太陽能產(chǎn)品而言就不一樣了。太陽能是一個半成品，行業(yè)內(nèi)為了突出“安裝售后”的重要性，竟然喊出了“三分質(zhì)量，七分安裝”的口號。有句俗話是這么講的“真正的銷售始于售后”，仔細想想此話不無道理可言！再說了，你的售后服務(wù)做好了，安裝到位，維修服務(wù)及時、專業(yè)，商家的口碑自然就好了，并且會在區(qū)域內(nèi)形成商家品牌、產(chǎn)品品牌。區(qū)域性品牌一旦出來，你這里就有了“勢場”，進而就有了“市場”，消費者是你的“宣傳員”，你的產(chǎn)品的“推銷員”，一直幫你做“免費傳播”。但是倘若你的售后服務(wù)做砸了，整天被客戶給罵給抱怨，消費者肯定不會幫你做“正向”宣傳，不對你賴賬、不付款、退貨、向廠家投訴甚至投訴12315你就謝天謝地吧！做好售后服務(wù)，無疑為你的“整體”產(chǎn)品增資天色，錦上添花，使你的“隱形銷售”銷售于無形！筆者建議商家們建設(shè)自己專業(yè)化的安裝售后隊伍以應(yīng)對日常的安裝售后服務(wù)，在當(dāng)下安裝售后方面“第三方服務(wù)”還不成熟時或許商家自己把這塊業(yè)務(wù)攬過來做好是最好的解決方案！
5.傳播永不停
無論是多大的品牌，多大的商家，多好的產(chǎn)品，時間長了消費者見不到，就會把你漸漸淡忘的，這是一個人的生理習(xí)慣。很多企業(yè)很多大品牌自以為是，很多時候會在這上面栽跟頭，自以為已經(jīng)是眾人皆曉了，其實競爭環(huán)境在變，別的不如你的牌子見得過多了，熟悉了就有可能感興趣甚至夠購買，這樣你就是去了一個大好的機會。舉個例子：保健食品腦白金歷經(jīng)十年銷售不衰，筆者認為這與史總的營銷策略不無關(guān)系，你熟也罷，不熟也罷，煩也罷，不煩也罷，反正“軟傳播”我也做，“硬傳播”更是照做不誤，最后他旗下的腦白金、黃金搭檔、黃金酒幾乎是同一個營銷傳播策略，但是結(jié)果史總贏了，該三種產(chǎn)品在同品類產(chǎn)品中處于領(lǐng)袖地位！對于商家依然，傳播更是永不停息。筆者接觸過一個市場，那個地方有一家雜牌經(jīng)銷商，他就是旺季一邊搞傳播一邊搞活動，淡季沒事和員工開著大篷車、宣傳服務(wù)車去市場上轉(zhuǎn)，去做回訪等間接宣傳，結(jié)果該區(qū)域的眾多一線品牌、二線品牌被其給打趴下了，他所代理的品牌的市場份額在當(dāng)?shù)卣嫉搅耸袌隹偭康?0%。各位商家朋友，傳播永不停，相信你也一定能！
6.“創(chuàng)新性”營銷（銷售）
在這個每天信息都在以爆炸式的速度增長的時候，你是否感覺應(yīng)付不過來，信息越來越多，記住的越來越少。以產(chǎn)品或著活動促銷為例，你在人流量的大的賣場、學(xué)校門口、交通要道等場所發(fā)單頁、貼海報等宣傳工作，有幾個人真正看你在宣傳，有幾個人真的會去看你的材料，你的講解就更不用講了，很多的人手里接著材料，看你不注意隨手就把你的材料以不費吹灰之力扔到垃圾箱或者疊個玩物扔了，你這樣的營銷傳播有意義嗎？有！但是不大！所以，以筆者的經(jīng)驗，除非特殊情況倒不是樂意商家印過多的海報、單頁等材料，因為現(xiàn)在的傳播更多的需要是“軟傳播”，硬性傳播其的作用會越來越難，這就需要我們的商家在營銷傳播時應(yīng)該多動心，研究消費者消費行為，然后進行“創(chuàng)新”。筆者認為在銷售上商家同樣需要創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的店內(nèi)自然銷售、活動銷售等銷售形式，商家可以對不同的銷售方式進行銷售，比如借用“直銷”的方式。舉個例子：筆者的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商為了打開市場，除了做條幅、宣傳材料等硬性傳播外，還做了一些“VIP貴賓卡”讓其周邊的村里的朋友、親戚、小賣部等人群幫其宣傳、銷售，然后給予部分的達成勞務(wù)費。營銷傳播、銷售無定式，一切都在變，商家們您的營銷傳播方式、銷售方式也需要與時俱進——變！
謹以此文寫給那些對市場開發(fā)、市場傳播無動于衷的商家朋友，因搞活動、做硬性傳播而苦于無果，懊惱其中的商家朋友，希望對您們的未來市場操作能有所幫助，筆者將甚感欣慰，再接再厲！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296